Реклама на Wildberries может увеличить продажи — и одновременно уменьшить прибыль. Разбираем, как считать рекламные расходы по каждому товару, что такое CPO и когда продвижение стоит остановить.
На первый взгляд всё просто: запустили продвижение, получили больше показов, заказов и выручки. Но если не считать экономику конкретного товара, легко попасть в ситуацию, когда оборот растёт, а денег в бизнесе становится меньше.
Поэтому рекламный бюджет нельзя определять только как процент от выручки или выбирать «на глаз». Сначала нужно понять, сколько вы реально зарабатываете на одной продаже, и только после этого определять, сколько готовы потратить на её получение.
Особенно важно это для селлеров, которые работают с большим количеством товаров или используют дропшиппинг: при такой модели прибыльность каждого SKU может отличаться, а рекламировать все товары одинаково — не самая эффективная стратегия.
Почему реклама на Wildberries не равна прибыли
Допустим, товар продаётся за 1 000 ₽. Кажется, что если реклама принесла заказ стоимостью 100 ₽, всё хорошо: рекламные расходы составляют всего 10% от цены товара.
Но из этих 1 000 ₽ продавцу ещё предстоит оплатить:
- себестоимость товара;
- комиссию Wildberries;
- логистику;
- хранение, если оно применяется;
- скидки и другие удержания;
- расходы на обработку возвратов;
- рекламу.
В результате товар с ценой 1 000 ₽ может приносить совсем небольшую прибыль. Поэтому главный вопрос при запуске рекламы звучит не так:
«Сколько процентов от оборота потратить на рекламу?»
А так:
«Сколько я могу заплатить за получение одного заказа, чтобы продажа оставалась прибыльной?»
И ответ на этот вопрос у разных товаров будет разным.
Начинайте с экономики товара
Перед запуском рекламы полезно посчитать экономику хотя бы одного конкретного SKU. Упрощённо логика выглядит так:
Фактические расходы на Wildberries зависят от категории, условий продажи, логистики, скидок, возвратов и действующих тарифов. Цифры приведены только для примера.
Это означает, что потратить на рекламу 250 ₽ для получения заказа уже нельзя — такая продажа становится убыточной. Если реклама обходится в 100 ₽, остаётся 100 ₽. Если 50 ₽ — экономика становится заметно лучше.
Что такое CPO и зачем его считать
Один из важных показателей при анализе рекламы — CPO (Cost Per Order), то есть стоимость получения одного заказа из рекламного канала.
CPO = расходы на рекламу / количество полученных заказов
Например: потрачено 5 000 ₽, получено 50 заказов → CPO = 100 ₽ за заказ.
Но сам по себе CPO ещё не говорит, выгодна реклама или нет. Его нужно сравнивать с экономикой товара.
Если после всех расходов до рекламы на одном заказе остаётся 180 ₽, CPO в 100 ₽ может быть приемлемым. Если остаётся 70 ₽ — та же реклама уже делает продажу убыточной.
Как определить допустимый рекламный расход
Для каждого товара можно определить ориентир — максимальную сумму, которую вы готовы потратить на привлечение одного заказа:
Допустимый CPO = прибыль до рекламы − желаемая прибыль с заказа
Пример: после всех расходов остаётся 250 ₽, хотите сохранить минимум 100 ₽ → можно потратить до 150 ₽ на привлечение заказа.
Если фактический CPO стабильно выше этого уровня, рекламу необходимо пересматривать. Это не означает, что нужно обязательно тратить весь допустимый бюджет. Наоборот, если товар можно продавать с меньшими рекламными расходами — это лучше для бизнеса.
Почему нельзя одинаково рекламировать весь ассортимент
Одна из распространённых ошибок — устанавливать одинаковый рекламный бюджет для всех товаров. Но даже в одном магазине позиции находятся в принципиально разных условиях.
У одного товара: высокая маржа, хорошая конверсия карточки, низкий процент возвратов. У другого: небольшая маржа, высокая конкуренция, слабая конверсия, дорогая реклама. Одинаковый рекламный расход в таком случае не имеет смысла.
Гораздо логичнее разделить ассортимент и определить: что масштабировать, что тестировать, а что пока не рекламировать.
Когда реклама на Wildberries не окупается
Есть несколько типичных ситуаций, когда увеличение рекламного бюджета не решает проблему.
Реклама приводит покупателей, но они не покупают. Причины могут быть разными: слабые фотографии, непонятное предложение, высокая цена, недостаток отзывов. В такой ситуации увеличение бюджета просто приводит больше людей на страницу, которая плохо продаёт. Сначала нужно разобраться с карточкой.
Если после всех обязательных расходов остаётся 50–100 ₽, возможности для платного привлечения клиента сильно ограничены. Иногда правильное решение — не искать более дешёвую рекламу, а пересмотреть сам товар, цену или условия его закупки.
В некоторых категориях продавцы активно конкурируют за рекламный трафик. Стоимость продвижения растёт, а вместе с ней увеличивается стоимость заказа. Если экономика товара изначально рассчитана с небольшой маржой, рекламная модель может перестать работать довольно быстро.
Если товар получает заказы только пока на него постоянно направляется рекламный бюджет, важно понимать, сколько продаж реклама действительно создаёт, а сколько товар способен получать самостоятельно.
Это одна из самых опасных ошибок. Было: 100 000 ₽ выручки и 20 000 ₽ прибыли. Стало: 150 000 ₽ выручки и 10 000 ₽ прибыли. Формально бизнес вырос на 50%. Фактически заработать стал меньше.
Рекламные кампании нужно оценивать не только по количеству заказов и обороту, но и по итоговой экономике.
Реклама и органические продажи должны работать вместе
Хорошая стратегия не обязательно означает постоянное максимальное увеличение рекламного бюджета. Реклама может использоваться для разных задач:
- запуска нового товара;
- тестирования спроса;
- получения первых продаж и отзывов;
- увеличения видимости карточки;
- масштабирования уже работающего SKU;
- поддержания продаж в конкурентной категории.
Поэтому полезно смотреть на динамику: рекламные заказы → общие заказы → органические заказы → прибыль. Если увеличение рекламного бюджета даёт рост только рекламных заказов, но почти не влияет на общую прибыльность — масштабировать такую кампанию нужно осторожно.
Что меняется при работе с поставщиком по дропшиппингу
При дропшиппинге селлер не закупает товар на склад заранее. Это меняет структуру рисков, но не отменяет необходимость считать рекламу. Наоборот, экономика каждого товара становится особенно важной.
При этом у дропшиппинга есть ещё один фактор — надёжность поставщика. Реклама может приводить заказы, но если товара нет в наличии или поставщик не успевает обработать заказ — рекламный бюджет уже потрачен, а полноценной продажи не произошло.
Поэтому для дропшиппинга важны не только цена товара и рекламные показатели, но и:
- актуальные остатки и скорость их обновления;
- скорость обработки заказа;
- качество упаковки;
- стабильность отгрузок;
- работа с возвратами;
- отсутствие постоянных отмен.
Иногда поставщик с немного более высокой ценой оказывается выгоднее, если он обеспечивает стабильное наличие, быстро обрабатывает заказы и нормально работает с логистикой.
Как работать с рекламным бюджетом на практике
- Посчитайте экономику товара. Определите, сколько остаётся после всех обязательных расходов, но до рекламы.
- Определите минимально желаемую прибыль. Продажа, которая формально не убыточна, но оставляет 5 ₽ — ещё не повод радоваться.
- Определите допустимый CPO. Получите ориентир по максимальному расходу на привлечение одного заказа.
- Запустите рекламу небольшим бюджетом. Сначала важно получить данные, а не масштабировать кампанию сразу.
- Сравните фактический CPO с экономикой. Если заказ обходится дешевле допустимого — можно постепенно масштабировать. Если дороже — ищите причину.
- Не пытайтесь спасать плохой товар рекламой. Если проблема в цене, карточке или экономике товара — увеличение бюджета редко её решает.
А если реклама вообще не нужна?
Иногда — действительно не нужна. Если товар стабильно получает органические заказы, имеет хорошую позицию в поиске и приносит достаточную прибыль — нет смысла увеличивать расходы ради роста показателей рекламной кампании.
Но это не означает, что рекламу нужно полностью отключать. Можно тестировать небольшие бюджеты и смотреть, приводит ли дополнительный трафик к росту общей прибыли.
Главный критерий — не максимальная выручка и не количество показов, а результат для экономики бизнеса.
Правильная последовательность
Товар → цена → экономика → допустимый рекламный расход → тест → анализ → масштабирование.
Для селлера, который работает с дропшиппингом, к этой цепочке добавляется ещё один элемент — надёжность поставщика. Актуальные остатки, скорость обработки и качество исполнения заказов напрямую влияют на то, насколько эффективно работают деньги, вложенные в привлечение покупателя.
В Magic Makers партнёр работает без предварительной закупки товара: продукция хранится на нашем складе, а мы берём на себя сборку, упаковку и передачу заказов в доставку. Партнёр при этом отвечает за карточки товаров, цены, продвижение и продажи на Wildberries.
Узнать об условиях партнёрства